外賣(mài)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)格局如何演變？

我國(guó)外賣(mài)行業(yè)萌芽于 2000 年，起初主要以電話(huà)訂餐為主。2009 年餓了么創(chuàng)立，2013 年美團(tuán)外賣(mài)上線(xiàn)，2014 年百度外賣(mài)上線(xiàn)，資本爭(zhēng)相涌入，各平臺(tái)之間掀起燒錢(qián)補(bǔ)貼搶占用戶(hù)的浪潮，行業(yè)快速擴(kuò)張。2016 年補(bǔ)貼大戰(zhàn)后資本退潮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇并快速整合，尾部平臺(tái)逐步出清，市場(chǎng)形成餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)三足鼎立的局面。2017 年餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)，2018 年 4 月阿里全資收購(gòu)餓了么，10 月餓了么與口碑合并，打造阿里本地生活服務(wù)體系，同時(shí)百度外賣(mài)更名為餓了么星選，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向美團(tuán)、餓了么集中。

外賣(mài)行業(yè)已形成雙寡頭壟斷格局，美團(tuán)市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升。據(jù) Trust data 數(shù)據(jù)，2020Q2 美團(tuán)、餓了么（含餓了么星選）市占率合計(jì)超 90%，剩余市場(chǎng)主要由宅急送、麥樂(lè)送等自建外賣(mài)平臺(tái)瓜分。市場(chǎng)份額逐步集中的同時(shí)，美團(tuán)逐漸拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，市占率穩(wěn)中有升。

美團(tuán)之所以能夠坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅，其在用戶(hù)端與商家端擁有廣而深的護(hù)城河：1）用戶(hù)端：生態(tài)協(xié)同帶來(lái)高粘性，美團(tuán)流量占優(yōu)；2）商家端：廣覆蓋+技術(shù)&管理賦能，美團(tuán)商家更多。微信一級(jí)入口加持，美團(tuán)活躍用戶(hù)數(shù)量更高。2021 年美團(tuán)交易用戶(hù)數(shù)為 6.91 億人，同比+35.23%，MAU 超 3.5 億，此外，MAU 超 10 億的微信提供兩個(gè)一級(jí)入口“美團(tuán)外賣(mài)”和“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”為美團(tuán)引流。餓了么+口碑 MAU 在 8000 萬(wàn)左右，同時(shí)擁MAU 約 8 億的支付寶首頁(yè)入口，在用戶(hù)基數(shù)以及流量引入方面不及美團(tuán)。據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 以來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)和餓了么的 MAU 差距逐步增大，截至2021 年 11 月，美團(tuán) MAU 為 3.5 億，是餓了么同期 7,000 萬(wàn)的 5 倍。

美團(tuán)一站式生活服務(wù)打造生態(tài)協(xié)同，用戶(hù)粘性更高。美團(tuán)以“吃”為核心，整合外賣(mài)、酒店、旅游、打車(chē)、交通票務(wù)等服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者生活中多元需求，打造一站式生活服務(wù)平臺(tái)，形成較強(qiáng)的業(yè)務(wù)協(xié)同和交叉導(dǎo)流，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效果顯著。阿里目前本地生活主要為“口碑+餓了么+客如云+蜂鳥(niǎo)即配”的“到店+外賣(mài)+餐飲+配送”的服務(wù)體系，2021 年 7 月，阿里基于 LBS 的三大業(yè)務(wù)，組成了包括本地生活（口碑、餓了么等）、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊，俞永福分管，向張勇匯報(bào)。但這三大平臺(tái)擁有各自獨(dú)立的 APP，在業(yè)務(wù)協(xié)同方面流量過(guò)于分散，交叉互動(dòng)較少，在用戶(hù)留存與用戶(hù)粘性上不及美團(tuán)，整合效果仍有待觀察。據(jù) Quest Mobile 數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 以來(lái)，美團(tuán)用戶(hù)粘性逐漸超過(guò)餓了么，21 年 11 月美團(tuán)用戶(hù)粘性為 25.36%，高出餓了么 2.47pct。

廣覆蓋+技術(shù)&管理賦能，美團(tuán)商家更多。美團(tuán)地推在歷次戰(zhàn)役中積累了豐富的地推經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)拓展能力，在規(guī)模、深度與廣度、執(zhí)行效率、運(yùn)營(yíng)能力等均處行業(yè)領(lǐng)先。而餓了么被阿里收購(gòu)后，包括高管、地推團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的成員大換血，在關(guān)鍵時(shí)期直接影響了餓了么的地推能力和組織管理能力，被美團(tuán)拉開(kāi)差距，商家滲透率相對(duì)美團(tuán)更低。同時(shí)，在銷(xiāo)售管理方面美團(tuán)為商戶(hù)提供全業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的接入，幫助商戶(hù)基于數(shù)據(jù)的智能化服務(wù)，打造以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能化科學(xué)決策管理體系，提高商家運(yùn)營(yíng)效率；在供應(yīng)鏈方面快驢進(jìn)貨也給中小商戶(hù)提供了支持。商家的豐富度能有效吸引用戶(hù)，用戶(hù)數(shù)量增加同時(shí)又吸引更多商家，進(jìn)而轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪，美團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯。據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 11 月，美團(tuán)商家 MAU 為 822 萬(wàn)家，同期餓了么為 606 萬(wàn)家。

外賣(mài)行業(yè)自身壁壘高，出現(xiàn)新進(jìn)入者的可能性很小。當(dāng)前國(guó)內(nèi)本地生活市場(chǎng)潛力尚未完全釋放，據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020 年我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬(wàn)億元，線(xiàn)上滲透率僅為 24.3%，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至 35.3 萬(wàn)億元，線(xiàn)上滲透率達(dá)到 30.8%，仍有巨大的發(fā)展空間。面對(duì)不斷滲透的本地生活市場(chǎng)，阿里（淘菜菜&阿里本地生活平臺(tái)）、拼多多（多多買(mǎi)菜）、京東（京喜拼拼）、抖音（抖音生活落地站）等平臺(tái)近年來(lái)逐步加碼本地生活業(yè)務(wù)，對(duì)美團(tuán)本地生活布局造成一定沖擊（將在后續(xù)系列報(bào)告中討論），但我們認(rèn)為，外賣(mài)行業(yè)出現(xiàn)新進(jìn)入者的可能性很小，主要由于 1）外賣(mài)業(yè)務(wù)更多是作為本地生活服務(wù)流量入口，通過(guò)高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻業(yè)務(wù)，核心目的是導(dǎo)流。而本地生活入局者都是具有較多流量基礎(chǔ)的平臺(tái)，若采取燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式搶奪這個(gè)薄利的流量入口，是不理智的，也是政策層面不允許的；2）外賣(mài)平臺(tái)在用戶(hù)端、商家端、配送端都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。比如，在配送的算法層面，交通、地理位置、小區(qū)樓層高度等數(shù)據(jù)都需要大量的實(shí)踐數(shù)據(jù)積累作為支撐；3）用戶(hù)的心智較難轉(zhuǎn)變。通常而言，消費(fèi)者更看重外賣(mài)消費(fèi)環(huán)節(jié)的綜合體驗(yàn)，大部分用戶(hù)傾向于使用單個(gè)平臺(tái)且粘性已經(jīng)形成，切換壁壘較高。

美團(tuán)商家端護(hù)城河較深，反壟斷影響政策對(duì)份額幾無(wú)影響。美團(tuán)與餓了么當(dāng)前已經(jīng)完成了“二選一”的整改措施，部分商家開(kāi)始在雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。但我們認(rèn)為，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量更多、對(duì)商戶(hù)更多維度的支持，商家或更傾向于美團(tuán)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。如星巴克 2021 年 12 月 31 日與餓了么獨(dú)家配送合作協(xié)議到期后，首次入駐美團(tuán)，2022 年 1 月 18 日，星巴克中國(guó)宣布與美團(tuán)就數(shù)字空間達(dá)成創(chuàng)新合作，消費(fèi)者可享受會(huì)員權(quán)益打通、專(zhuān)屬配送服務(wù)以及客制化點(diǎn)單體驗(yàn)等諸多權(quán)益�；�于美團(tuán)在商家端深而廣的護(hù)城河，新入駐的商家、尤其是連鎖化率程度高的商家能夠?yàn)槊缊F(tuán)帶來(lái)更高的訂單量，“二選一”整改后，美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然顯著，預(yù)計(jì)美團(tuán)市占率仍有一定幅度提升。

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