外賣行業(yè)專題報告：外賣市場規(guī)模如何推演？
1. 外賣市場規(guī)模如何推演？
1.1 外賣：替代在家做飯&外出就餐，疫情背景下社會價值凸顯
外賣的本質(zhì)是替代在家做飯&外出就餐的社會化餐飲解決方案。美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、前高級副總裁王慧文在演講中曾提到，一個產(chǎn)業(yè)里第一競爭要素是替代企業(yè)的競爭，不是跟直接競爭對手的競爭，是替代整個方案的競爭關(guān)系。同樣，社會生產(chǎn)與家庭生產(chǎn)之間也存在競爭替代關(guān)系，外賣不僅是對家庭烹飪的替代，也是對外出就餐的替代，是高效率解決餐飲需求的社會化分工方式。
疫情背景下外賣業(yè)務(wù)社會價值凸顯，2021 年市場規(guī)模突破1萬億。自 2012 年餐飲外賣行業(yè)在中國爆發(fā)以來，外賣已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚膭傂韪哳l業(yè)務(wù)。在近兩年疫情背景下，外賣在關(guān)鍵時期對經(jīng)濟(jì)乃至社會的意義和價值更加凸顯。首先，外賣不僅是眾多餐飲商家提升坪效的方式之一，更是商家在無法提供堂食期間，積極自救的重要渠道。同時外賣平臺積極推出紓困措施，幫扶疫情中高風(fēng)險地區(qū)以及經(jīng)營困難中小商戶；其次，外賣作為無接觸的物資配送體系，在特殊時期發(fā)揮保障民生供給等重要社會功能。如美團(tuán)在本輪疫情于上海推出“應(yīng)急幫手”服務(wù)，以幫助有需要的人群；最后，外賣為人們提供了靈活就業(yè)的渠道。據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年我國外賣市場規(guī)模達(dá) 1萬億，同比+50.23%，2017-2021年 CAGR為 35.09%；2021 年外賣市場規(guī)模占全國餐飲業(yè)收入比重約為 21.4%，同比+4.5pct。
2022Q2外賣受疫情影響相對有限，預(yù)計訂單量同比持平。受 3 月份疫情影響，我們預(yù)計 2022Q1 全國外賣 GTV 同比增長約 17%，訂單量同比增長約 16%，客單價提升至 50 元（同比+1.7%），體現(xiàn)較強(qiáng)韌性。展望 2022Q2，受多地疫情反復(fù)影響，外賣供給端與需求端均受到壓制，根據(jù)渠道調(diào)研，我們預(yù)計 4、5 月份全國外賣訂單量同比均有 2%-3%的小幅下滑。但外賣剛需消費特征明顯，伴隨 6 月上海、北京疫情好轉(zhuǎn)，外賣供需有望回暖，預(yù)計 6 月全國訂單量同比將實現(xiàn)小幅增長，Q2 訂單量同比有望實現(xiàn)持平，外賣受疫情影響相對有限。預(yù)計 2022H2 外賣訂單量增速逐步恢復(fù)。伴隨疫情逐步好轉(zhuǎn)，工作生活將步入正軌，我們預(yù)計深圳、上海外賣訂單量將分別于 6 月、Q4 恢復(fù)至疫情前水平，預(yù)計 2022H2 全國外賣訂單量增速將逐步恢復(fù)。
1.2 交易用戶數(shù)量（ATU）：下沉加速+年輕一代崛起，預(yù)計2025年達(dá)6.4億人
下沉市場極具增長潛力，外賣滲透率仍有提升空間。有投資者認(rèn)為伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量趨于飽和，外賣交易用戶也將達(dá)到天花板，而我們認(rèn)為 1）網(wǎng)民數(shù)量見頂并不代表外賣用戶見頂。據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)，截至 2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人（同比+4.34%），外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億人（同比+30.14%），滲透率僅為52.7%，相較于網(wǎng)絡(luò)購物 81.6%、網(wǎng)絡(luò)支付87.6%的滲透率，仍有提升空間；2）該觀點低估了外賣在低線城市的增長潛力。隨著我國惠民政策、精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的大力推動與實施，農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)和生活水平不斷提升，低線城市人均可支配收入不斷增長，推動下沉市場居民的消費能力和消費觀念的改變。疊加即時零售業(yè)務(wù)的下沉、配送技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化、政策環(huán)境持續(xù)健全等因素，外賣需求端與供給端雙向發(fā)力將帶動外賣在低線城市滲透率的提升。
據(jù) Trust data 數(shù)據(jù)顯示，一二線城市外賣交易額占比超70%，外賣用戶數(shù)量占比超60%，與互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，一二線城市超強(qiáng)滲透。三線及以下城市在外賣滲透率以及客單價方面仍有較大提升空間，據(jù)阿里本地生活數(shù)據(jù)，低線城市用戶數(shù)量的增長速度明顯高于高線城市。
城鎮(zhèn)化率提高為外賣產(chǎn)業(yè)孕育更大的消費群體。城鎮(zhèn)化的發(fā)展促進(jìn)了地域間的人口流動，數(shù)量眾多的勞動者選擇前往異鄉(xiāng)進(jìn)行工作，在一定程度上為外賣產(chǎn)業(yè)孕育了潛在消費群體。據(jù)國家統(tǒng)計局和中國社會科學(xué)院數(shù)據(jù)，2021 年我國城鎮(zhèn)化率為64.72%，城鎮(zhèn)人口數(shù)量為 9.14 億人，預(yù)計 2030 年我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到 70%。年輕一代崛起，持續(xù)貢獻(xiàn)新增用戶。年輕一代是外賣的主要消費群體，據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，35 歲以下外賣用戶群體占比近 60%，該群體消費能力強(qiáng)，對外賣的接受度、忠誠度更高，對外賣有很強(qiáng)的粘性，其后續(xù)新生代又培養(yǎng)了很強(qiáng)的消費習(xí)慣，用戶滲透率有望穩(wěn)健提升。
ATU 測算：預(yù)計 2025 年外賣 ATU 約為 6.4 億人，5 年 CAGR 為 9%。
核心假設(shè)：1）交易用戶數(shù)（ATU）：假設(shè) 2025 年所有城市外賣交易用戶滲透率達(dá)到對應(yīng)標(biāo)桿城市當(dāng)前水平，即向表現(xiàn)最好的城市看齊。我們測算 ATU 的思路如下：a）我們選取 50 個城市，根據(jù)外賣交易用戶滲透率=ATU/常住人口數(shù)量，測算出各城市的外賣交易用戶滲透率；b）根據(jù)城市層級劃分，將各線城市中外賣滲透率最高的城市作為標(biāo)桿城市（比如，2021 年一線城市中北京滲透率 79%最高，作為標(biāo)桿城市）；c）假設(shè) 2025 年各線城市中的所有城市均能達(dá)到對應(yīng)標(biāo)桿城市 2021 年的滲透率水平（比如，2025 年北上廣深滲透率均能達(dá)到 2021 年北京滲透率的水平，即 79%），即 2025 年外賣 ATU=∑（2025 年各線城市常住人口×2021 年標(biāo)桿城市外賣滲透率）經(jīng)測算，2021 年各城市平均滲透率與標(biāo)桿城市滲透率分別為一線：68%vs 北京79%、新一線：56%vs 蘇州 62%、二線：41%vs 無錫 54%、三線：31%vs 鎮(zhèn)江 41%、四線及以下城市：25%（假設(shè)值）vs 晉中 30%。若 2025 年所有城市達(dá)到對應(yīng)標(biāo)桿城市2021 年的滲透率水平，計算得 2025 年外賣 ATU 約為 6.4 億人，5 年 CAGR 為9%。
1.3 消費頻次：開啟萬物到家時代，預(yù)計 2025 年人均年度外賣消費頻次達(dá) 57 次
外賣已進(jìn)入跨行業(yè)、跨場景、跨品類發(fā)展的新業(yè)態(tài)，開啟萬物到家時代。外賣經(jīng)歷飛速發(fā)展后，其商業(yè)模式已經(jīng)得到市場驗證，隨著外賣在供給側(cè)和需求側(cè)的深度滲透，加之配送效能的提升，覆蓋邊界也從餐飲擴(kuò)張至新零售。DCCI外賣服務(wù)白領(lǐng)市場價值研究報告》顯示，接近 90%的用戶已經(jīng)將外賣平臺作為全品類消費平臺。雖然目前外賣平臺的品類仍以餐飲為主，占比約 97%，但是甜點飲品、生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植等非餐的訂單量和配送需求正在快速增長。同時，消費者用餐場景愈加豐富，非常規(guī)用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈現(xiàn)增長趨勢。多場景、多品類、多時段等消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，進(jìn)一步提高消費者對外賣的粘性，從而提高消費頻次。
從消費者角度來看，消費頻次的提升主要基于以下四點邏輯：1）懶人經(jīng)濟(jì)下外賣市場的規(guī)模不斷壯大。懶人經(jīng)濟(jì)下消費者的訴求是“足不出戶就能買遍世界”，這一訴求使得他們對外賣的依賴度越來越高。據(jù)美團(tuán)研究院調(diào)查數(shù)據(jù)，在回答“您一般在什么樣的場景下外賣點餐”這一問題時，66.9%的消費者選擇“有點兒懶，不太想出去”；2）我國家庭結(jié)構(gòu)日趨小型化。小型家庭選擇在家烹飪?nèi)狈?jīng)濟(jì)性和便捷性，更多的消費者尤其是單身群體開始選擇外出就餐與外賣。3）女性就業(yè)比例增加。步入職場的女性能夠花費在家庭內(nèi)部的時間更少，外賣是更有效率的選擇；4）加班文化盛行。快節(jié)奏的工作生活占據(jù)了大部分的時間，外賣作為高效率的用餐方式，成為職場工作者的首選。
外賣頻次天花板：參考日本中食的消費頻次，預(yù)計 2025 年我國人均年度外賣消費頻次天花板在 60 次。
1）日本中食的本質(zhì)同樣也是替代外出就餐和在家做飯，可以類比為國內(nèi)的外賣。日本把餐飲分為“內(nèi)食”、“中食”和“外食”三類。按照日本 NPD 咨詢的定義，“內(nèi)食”是在家里制作并食用；“外食”指的是在餐館購買并堂食；“中食”是指付錢后在銷售店以外的地方吃的飯菜。包括外賣宅配、也包括便利店、超市、地下商場等零售店購買后直接食用，或者用微波爐加熱或倒入熱水即可食用的食物，其消費頻次對于我國外賣發(fā)展有較強(qiáng)的借鑒意義。
2）當(dāng)前日本中食的市場規(guī)模以及消費頻次平穩(wěn)增長。據(jù)日本外食協(xié)會數(shù)據(jù)，近年來外食增長乏力的背景下，日本中食的市場規(guī)模仍平穩(wěn)增長；另據(jù) Recruit 株式會社對日本三大都市圈的中食消費調(diào)查顯示，中食的消費頻次以及客單價穩(wěn)健增長，2020 年都市中食消費者消費頻次為 5.09 次/月（同比+4.73%，對應(yīng) 60 次/年），客單價為 853 日元（同比+7.03%），日本中食消費頻次尚未達(dá)到天花板。
3）對于我國而言，日本中食自 20 世紀(jì) 80 年代至今已發(fā)展近 50 年，而我國外賣行業(yè)僅發(fā)展 10 余年，預(yù)計 2025 年我國人均年度外賣消費頻次天花板在 60 次。長期來看，我國外賣擁有更便利（外賣配送上門更符合懶人經(jīng)濟(jì)）的渠道，更豐富（擁有水果、鮮花、日用品等品類，商品豐富度遠(yuǎn)超日本中食）的品類，我國外賣發(fā)展速度將快于日本中食，也將擁有更大的市場空間，人均年度外賣消費頻次有望達(dá)到日本中食消費頻次水平。
測算方法：拆解用戶結(jié)構(gòu)，預(yù)計 2025 年我國人均年度外賣消費頻次達(dá) 57 次左右。外賣會員&非會員拆解核心假設(shè)：1）據(jù) CNNIC 以及艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018 年我國外賣用戶數(shù)量為 4.06 億人，外賣會員數(shù)量 8,000 萬人，占比約 20%，假設(shè)后續(xù)會員數(shù)量占比保持在 20%左右并逐年小幅增長；2）據(jù)餓了么以及美團(tuán)數(shù)據(jù)，餓了么超級會員人均下單頻次是非會員的2.3 倍，美團(tuán)會員消費頻次是平均水平的 3 倍（即非會員的 4.6 倍），結(jié)合美團(tuán)與餓了么的市占率規(guī)模，預(yù)計會員消費頻次/非會員消費頻次在 4.5 倍左右。同時，2018-2021 年會員消費頻次 CAGR 為 12.7%，非會員消費頻次 CAGR 為 14.0%，外賣非會員頻次增長將高于會員頻次增長，假設(shè)后續(xù)會員頻次/非會員頻次維持在 4 倍+的水平并逐年小幅遞減；3）假設(shè) 2021-2025E 非會員消費頻次 CAGR 為 8.75%。經(jīng)測算，預(yù)計 2025 年外賣訂單量達(dá) 361.4 億單，對應(yīng)日單量 9,902.5 萬單，消費頻次為 56.7 次/年。外賣會員年消費頻次達(dá) 137.4 次/年，用戶占比為 23.2%，訂單量占比為 56.2%。
頭部用戶&其他用戶拆解核心假設(shè)：1）2020 年，美團(tuán)頭部 10%高頻用戶貢獻(xiàn) 50%訂單量，推斷出 10%頭部用戶消費頻次是其他用戶的 9 倍，假設(shè)我國外賣頭部用戶數(shù)量占比在 10%左右且逐年小幅增長；2）其他用戶頻次增長速率高于頭部用戶，假設(shè)頭部用戶消費頻次/其他用戶消費頻次逐年遞減；3）2017-2021 年頭部用戶消費頻次 CAGR 為 13.4%，其他用戶消費頻次 CAGR 為 18.9%，假設(shè) 2021-2025E 其他用戶消費頻次 CAGR 為 10.49%。經(jīng)測算，預(yù)計 2025 年外賣訂單量達(dá) 365.3 億單，對應(yīng)日單量 1.0 億單，消費頻次為57.3 次/年。外賣頭部用戶年消費頻次達(dá) 250.7 次/年，用戶占比為 11.0%，訂單量占比為 48.1%。
1.4 客單價（AOV）：取決于成本推動&品類結(jié)構(gòu)，預(yù)計 2025 年達(dá)52.5 元
我們認(rèn)為影響外賣客單價的因素主要有：1）成本推動：外賣客單價與食品 CPI 關(guān)聯(lián)程度較高；2）商家活動：如滿減、專屬紅包等；3）品類結(jié)構(gòu)的變化。考慮到CPI 受宏觀環(huán)境變化以及政策因素影響，預(yù)測中長期 CPI 變化或存在困難。同時商家活動取決于商家意愿以及平臺給予商家的補(bǔ)貼政策，微觀主體行為同樣較難預(yù)測，故1）與 2）在此不做討論，主要討論品類結(jié)構(gòu)變化對外賣客單價的影響。
品類結(jié)構(gòu)概況：剛需快餐占據(jù)半壁江山，飲品、甜點等非剛需品類年復(fù)合增長率超過剛需快餐。小吃快餐剛需、高頻、投資門檻低等特點，決定其是餐飲外賣第一大品類。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)，線下小吃快餐類堂食門店數(shù)占美團(tuán)收錄餐飲門店數(shù)的46.8%，線上快餐簡餐品類貢獻(xiàn) 60%左右外賣訂單量，50%+外賣交易額。飲品、甜點年復(fù)合增長率超過快餐簡餐、中式菜肴等品類，成為外賣訂單量增長的主要驅(qū)動力。其中，奶茶作為頭部品類持續(xù)高速增長，2019-2021 年復(fù)合增長率 69.6%，遠(yuǎn)超其它細(xì)分品類。2021 年，奶茶超越飯類套餐和漢堡，成為訂單量占比第一的細(xì)分品類。
外賣大部分品類 AOV 呈上升趨勢。我們結(jié)合美團(tuán)披露的各品類訂單價以及交易額，測算了各品類客單價，發(fā)現(xiàn) 2018-2021 年期間除了飲品之外，其余品類客單價均呈現(xiàn)上升趨勢，其中火鍋客單價年復(fù)合增長率最高（11.08%），其次為中式菜肴（7.37%）、全球美食（7.36%）。
中式菜肴是 AOV 主要驅(qū)動。我們結(jié)合各品類客單價以及訂單量占比，測算了外賣各品類對于整體外賣客單價的增長貢獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn) 2019-2021 年外賣客單價的核心驅(qū)動品類是中式菜肴，2019/2021 年對客單價增長拉動分別為 3.54/4.58/4.18 元。中式菜肴擁有較高的客單價（2021 年 AOV 73 元 vs 整體 AOV 49 元）、較高的訂單占比（2021 年訂單量占比 17%，外賣第二大品類）、較快的 AOV 增長速率（2018-2021 年復(fù)合增長率 7.37%，僅次于火鍋），是當(dāng)前外賣客單價的主要驅(qū)動品類。
品類結(jié)構(gòu)變化的背后是消費升級的持續(xù)演繹。需求品質(zhì)化：品牌餐廳的充足供給以及消費者對高品質(zhì)外賣的偏愛驅(qū)動外賣行業(yè)客單價提升。供給端看，疫情影響下，以往專注到店餐飲的品牌餐廳紛紛加大外賣投入，促進(jìn)了外賣的高品質(zhì)供給；需求端看，在注重飲食健康與安全的疫情大背景下，用戶更偏愛品牌及高品質(zhì)外賣。以中式菜肴和全球美食為例，在客單價 CAGR 達(dá) 7.4%的情況下，訂單量 CAGR 仍分別實現(xiàn) 20%、30%的增長。需求多樣化：甜品、全球美食、火鍋等高客單價品類雖然占比較低，但對于客單價的增長仍有拉動作用，伴隨消費者收入水平的提升和需求多樣化，甜品、全球美食、火鍋的拉動作用將更加明顯。
預(yù)計 2025 年外賣客單價達(dá) 52.5 元，2021-2025 年 CAGR 為1.7%。我們結(jié)合美團(tuán)外賣的歷史數(shù)據(jù)，對 2022-2025 年各品類客單價以及訂單量增長做了以下假設(shè)：1）假設(shè) 2022-2025 各品類客單價 CAGR 為 2018-2021 年 CAGR 的 67%；2）假設(shè) 2022-2025 各品類訂單量增速 CAGR 為 2018-2021 年 CAGR 的 50%；3）未考慮非餐品類的影響。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)，生活超市、生鮮果蔬、其他品類（如藥品）2017-2019 年訂單量占比為 2.8%、3.8%、3.9%，預(yù)計 2025 年非餐品類訂單量占比達(dá) 10%。經(jīng)測算，2025 年美團(tuán)外賣客單價預(yù)計達(dá)到 52.2 元，2021-2025 年 CAGR 為 1.7%�？紤]到餓了么平均客單價高于美團(tuán)約 1 元左右，若假設(shè)后續(xù)餓了么與美團(tuán)繼續(xù)維持 37 的局面，則 2025 年外賣客單價達(dá) 52.5 元。
1.5 預(yù)計 2025 年外賣市場規(guī)模近 2 萬億元
核心假設(shè)：1）ATU：預(yù)計 2025 年我國外賣 ATU 約為 6.4 億人，5 年 CAGR 為 9%；2）消費頻次：預(yù)計 2025 年我國人均年度外賣消費頻次預(yù)計達(dá)到 57 次；3）AOV：預(yù)計 2025 年美團(tuán)外賣客單價達(dá) 52.2 元，全國外賣客單價為 52.5 元，2021-2025 年 CAGR 為 1.7%。
測算結(jié)果：1）訂單量：預(yù)計 2025 年我國外賣訂單量達(dá)到 363 億單，對應(yīng)日單量約 1 億單，2020-2025 年 CAGR 為 21.4%。2）GTV：預(yù)計 2025 年我國外賣 GTV 為 1.9 萬億，2020-2025 年 CAGR 為 23.4%。
浙江國際餐飲業(yè)博覽會（食材食品/水產(chǎn)/冷鏈配送），秉承國家十四五規(guī)劃構(gòu)建國內(nèi)大市場格局、浙江省消費升級十四五規(guī)劃建設(shè)國內(nèi)大循環(huán)戰(zhàn)略支點，國內(nèi)國際雙循環(huán)戰(zhàn)略樞紐規(guī)劃，立足浙江雄厚消費市場、口岸與港口物流優(yōu)勢、自貿(mào)區(qū)建設(shè)提速、RCEP政策紅利和新一輪大貿(mào)易發(fā)展機(jī)遇，著力打造食材食品、水產(chǎn)、冷鏈配送等全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈交流合作平臺，推介國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)食材食品、水產(chǎn)和冷鏈配送技術(shù)進(jìn)入浙江、華東乃至全國市場，推動消費升級，助力“買全球、賣全球”國內(nèi)貿(mào)易強(qiáng)省建設(shè)。
2022浙江國際餐飲業(yè)博覽會由食材食品、水產(chǎn)貿(mào)易、冷鏈配送三大版塊組成，屆時，將有來自國內(nèi)外400+展商，以浙江為主來自全國的20000+專業(yè)觀眾（買家）包括酒店/餐飲機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)加工貿(mào)易企業(yè)、生鮮超市、連鎖企業(yè)、社區(qū)配送、電子商務(wù)交易平臺、冷鏈配送等專業(yè)人士參會交流洽談貿(mào)易合作。同期舉行多場高端配套活動，助力展會和與會人士取得豐碩成果。
浙江、寧波作為中國餐飲食材/食品、水產(chǎn)品貿(mào)易集散地的地位正在穩(wěn)步提升。
浙江、寧波已成為中國重要的國際冷鏈農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口集散地和重要腹地市場。
海量果蔬、水產(chǎn)品/水產(chǎn)加工品、糧油、肉類/肉類加工品、各類食材、酒類從全國各地乃至海外匯集到浙江和寧波交易，從滿足寧波本地市場需要，到服務(wù)浙江、華東華中，到出口海外，寧波和浙江已成為水產(chǎn)品、果蔬糧油、肉類、酒類、各類食材/食品的國內(nèi)重要交易市場和進(jìn)出口集散地，其重要性正穩(wěn)步快速提升。RCEP自貿(mào)協(xié)定簽署，占全球1/3的人口、GDP、貿(mào)易量的世界最大自貿(mào)區(qū)形成，超過90%的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口將免除關(guān)稅，寧波和浙江將加速形成中國食材/食品、水產(chǎn)品重要貿(mào)易集散地和進(jìn)出口基地，也是冷鏈配送技術(shù)設(shè)備龐大需求市場。
