雜糧:不與主食爭鋒 當(dāng)好主食"搭檔"

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平提高，人們對健康生活方式越來越重視，特別是這次新冠病毒疫情，讓更多的人愈發(fā)關(guān)注食品的健康營養(yǎng)和保健功能。我國雜糧種植品種繁多，谷子、紅豆、綠豆、高粱等小雜糧品種種植面積及產(chǎn)量均居世界前列，有“雜糧王國”之稱。中國營養(yǎng)學(xué)會報告顯示，雜糧中的營養(yǎng)素非常豐富，其中的纖維素和礦物質(zhì)是普通白米的數(shù)倍，所含微量元素也更為豐富。用一些雜糧替換部分的精米白面，保證食物多樣性，在未來會成為一種趨勢。雜糧加工企業(yè)如何抓住這一機(jī)遇，從產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新入手，進(jìn)一步開發(fā)雜糧消費(fèi)場景，提高雜糧消費(fèi)量，為行業(yè)打開更大生存空間呢?

挖掘潛在需求

直擊目標(biāo)人群

一款產(chǎn)品如果想抓住所有的消費(fèi)者，那它往往一個消費(fèi)者都抓不住。正如提到“怕上火”就讓人能夠直接聯(lián)想到“王老吉”，防止上火的精準(zhǔn)定位幫助它在市場上找到自己的目標(biāo)用戶。

值得關(guān)注的是，不同人群對雜糧的功效有著不同的訴求。中老年人希望維持血糖穩(wěn)定，年輕人更愿意選擇膳食纖維含量豐富的食品，愛美女士也追求食物帶來的養(yǎng)顏功效。面對多層次的消費(fèi)人群需求，雜糧加工企業(yè)可以創(chuàng)新研發(fā)更有針對性、更多附加值的雜糧產(chǎn)品，讓產(chǎn)品精準(zhǔn)地找到用戶。目前，國外已經(jīng)推出了一些更聚焦細(xì)分人群的谷物類產(chǎn)品，值得我國雜糧生產(chǎn)企業(yè)借鑒，南非的燕麥產(chǎn)品Mummary Berry Nutty Lactation Granola聲稱該麥片含有促進(jìn)哺乳的“Galactagogues”成分，目標(biāo)人群定位孕婦和哺乳期媽媽。此外，ISWARI SPORTS專門針對運(yùn)動人群的谷物粥，針對訓(xùn)練前以及訓(xùn)練后健身人群的營養(yǎng)訴求提供有針對性的補(bǔ)充，助力健身人群更好地健身表現(xiàn)以及訓(xùn)練后的恢復(fù)效果。

現(xiàn)今的食物市場當(dāng)中，健康化標(biāo)簽的產(chǎn)品無疑更受消費(fèi)者信賴，在健康理念的帶動之下，更多消費(fèi)者對于產(chǎn)品內(nèi)部的含糖量以及含油量都有著嚴(yán)格的要求，也摒棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，更多將目光投向了雜糧產(chǎn)品。大家對健康的追求，不光體現(xiàn)在為自己和家人購買健康食品，送禮送健康一直是中國人的人際交往習(xí)慣。

定位品類區(qū)隔

避免過度競爭

由于產(chǎn)量、價格、國人飲食習(xí)慣等原因，雜糧產(chǎn)品在營銷上往往不把大米、面粉作為自己的競爭對象，而是避其鋒芒、另辟蹊徑。首先，在產(chǎn)品的包裝上，面粉和大米的包裝規(guī)格往往在5千克以上，而市場上能見到的雜糧產(chǎn)品，規(guī)格大都在1千克以下。同時，很多雜糧的產(chǎn)品定位是主食好“搭檔”，中糧等知名企業(yè)均已推出了“米伴侶”等雜糧產(chǎn)品，并通過科技提升雜糧食用便捷度。因?yàn)殡s糧和米飯蒸煮的時間不同，往往大米蒸熟之后雜糧還是夾生無口感。為了解決這個問題，該產(chǎn)品通過將雜糧預(yù)熟化處理，達(dá)到和大米同蒸同熟的效果，讓消費(fèi)者烹飪時更加便捷。此外，一些“所謂”的雜糧掛面、雜糧煎餅等，并非全部使用雜糧，而只是用雜糧替換部分精米面，達(dá)到改善食物營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的同時，不影響口感。

我國的雜糧產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)品深加工不足等問題。近年來隨著消費(fèi)市場的變化，部分雜糧企業(yè)充分創(chuàng)新，不斷探索雜糧深加工�，F(xiàn)在比較流行產(chǎn)品模式是雜糧代餐粉，其充分發(fā)揮了雜糧低熱量、低脂肪、高纖維、飽腹感強(qiáng)的特點(diǎn)，加之沖調(diào)方便，只需要一個杯子和一壺水，適合沒時間做飯、運(yùn)動，但又對飽腹感和健康有追求的人群，有的產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)部分飲食替代。例如我國西藏自治區(qū)青稞產(chǎn)量豐富，由此加工成的青稞代餐粉固體飲料，把代餐粉直接裝進(jìn)瓶子，飲用時只需要加入溫水到達(dá)瓶身標(biāo)記的水位刻度線，搖勻即可，為消費(fèi)者提供了極大的便捷。在當(dāng)下快節(jié)奏的生活和工作環(huán)境下，雜糧企業(yè)要更多地探索類似雜糧粉這種既方便消費(fèi)者購買和食用，又兼具營養(yǎng)健康特點(diǎn)的雜糧深加工食品。

引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知

豐富產(chǎn)品設(shè)計

傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)認(rèn)為，雜糧對身體的滋補(bǔ)是非常重要的，雜糧之雜，恰是雜糧之長�！饵S帝內(nèi)經(jīng)·素問》中提出“五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充，氣味合而服之，以補(bǔ)精益氣”的飲食調(diào)養(yǎng)原則，傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)認(rèn)為不同顏色的雜糧也有不同的養(yǎng)生功效。除顏色外，不同季節(jié)，適合吃的雜糧也都不完全相同，比如立春適合吃薏米、蕎麥、紅米;小暑適合飲用以綠豆、赤小豆、黑豆熬制的三豆湯;冬至適宜吃白豆。這為雜糧的產(chǎn)品搭配提供了很多依據(jù)，也意味著雜糧可以有很多產(chǎn)品組合方式。

這樣來看，雖然雜糧在產(chǎn)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大米、小麥，但是從產(chǎn)品的豐富性和多樣性上，具有明顯優(yōu)勢。一些雜糧品牌推出五谷雜糧組合30日粗糧粥，30天每天一款，營養(yǎng)豐富不重樣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上不同品牌之間相同品類的雜糧產(chǎn)品，配方各不相同。

打造體驗(yàn)營銷

拉近客戶距離

新消費(fèi)時代，消費(fèi)者在購買食品的時候更關(guān)注安全、口感好、高性價比、配送快捷、服務(wù)極致。建立完善的銷售體系，線下傳統(tǒng)商超渠道不容忽視，品牌旗艦店和社區(qū)店也要納入考慮。品牌旗艦店以樹立品牌形象為主，社區(qū)店是為了方便居民高頻購買和體驗(yàn)。同時，還可以考慮設(shè)立現(xiàn)場加工，以學(xué)雜糧加工的體驗(yàn)式消費(fèi)模式走進(jìn)各大商超。例如五谷磨房宣傳口號“只賣現(xiàn)磨雜糧”，采用線上線下相結(jié)合的多渠道銷售模式，并以線下銷售渠道為主，通過與沃爾瑪、家樂福等大型超市合作，進(jìn)行現(xiàn)場磨制加工。這種體驗(yàn)式消費(fèi)模式既讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)更加信任，磨制過程中散發(fā)的香味也激發(fā)顧客的購買欲，更增加了消費(fèi)者對品牌的好感度。

西貝莜面村作為全國的知名的連鎖餐飲企業(yè)，以莜面作為主要主食產(chǎn)品，主打健康食材。該品牌舉辦親子活動，讓每一位寶貝和爸媽親手制作出屬于自己的莜面作品，受到消費(fèi)者青睞。這種體驗(yàn)式消費(fèi)模式，從生活情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

基于品種眾多、營養(yǎng)豐富等優(yōu)勢，雜糧在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品搭配上有很高的靈活性。雜糧加工的與時俱進(jìn)，銷售模式上的創(chuàng)新創(chuàng)意，給了消費(fèi)者更多的選擇空間。未來可以預(yù)見的是，通過充分挖掘雜糧品類組合的功能性、進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群、進(jìn)一步豐富和完善體驗(yàn)式消費(fèi)場景，雜糧加工企業(yè)能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更多更有針對性、更均衡營養(yǎng)、更多美好消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，推動消費(fèi)者對雜糧產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)可和雜糧市場的進(jìn)一步拓展。

本文來源：中國食品報

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